D’ici quelques mois, la nouvelle génération de consoles sera là. Nous aurons d’un côté la Xbox Series X de Microsoft, et de l’autre la PlayStation 5 de Sony Interactive Entertainment. Il y a peu, nous avons eu un premier aperçu des jeux Next-Gen grâce à un Inside Xbox, théâtre de la révélation de plusieurs titres. En attendant les prochaines informations, faisons un point sur la stratégie de Microsoft.

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En effet, Microsoft adopte une stratégie assez particulière : le géant américain a parlé très tôt de la nouvelle génération de consoles. D’abord, il a semé les graines lors de l’E3 2018, puis de manière plus directe lors de l’édition 2019 avec un premier teasing de ce qui s’appelait alors Project Scarlett. Quelques mois plus tard, lors des Game Awards, la firme américaine n’hésitait pas à nous dévoiler le design de la console et à nous donner son nom officiel : Xbox Series X. Depuis, le constructeur a repris la parole à différentes reprises pour présenter sa machine : caractéristiques techniques, fonctionnalités, cartes mémoire, rétrocompatibilité, etc.

Une stratégie diamétralement opposée à celle de Sony. Le géant japonais est en effet très discret concernant la PlayStation 5, que nous n’avons toujours pas vue à l’heure actuelle. Si ce n’est une présentation technique faite par Mark Cerny, l’architecte principal de la console, la firme nippone n’a communiqué que par le biais d’interviews avec Wired ou s’est contentée de dévoiler le logo officiel de la PS5 lors du CES.

Face à deux stratégies de communication bien différentes, il nous semblait intéressant de voir pourquoi Microsoft avait dégainé si tôt sa nouvelle console.

Si tôt ?

Il est intéressant de voir que la console a été annoncée lors de l’E3 2019 et qu’elle devrait sortir en fin d’année 2020. Cela fait donc un an et demi entre le premier teasing et la mise sur le marché, un délai assez long lorsque nous comparons à la campagne marketing de la Xbox One : celle-ci avait été présentée en mai 2013 pour une sortie en novembre de la même année ; un délai de 6 mois à peine.

Le plan de communication entourant la Xbox Series X est donc pratiquement trois fois plus long que celui de la Xbox One. Il n’est donc pas incorrect de dire que Microsoft a présenté sa console très tôt, et il est intéressant de se demander pourquoi.

Un retard à rattraper

Il ne faut pas se mentir : alors que la Xbox 360 a longtemps été devant la PS3, se faisant rattraper en fin de cycle, la Xbox One n’a pas réussi à réitérer une pareille performance face à la PS4. En termes de popularité, la marque PlayStation apparaît plus forte que Xbox auprès de nombreux joueurs, malgré tous les efforts de la firme américaine. Quelques chiffres permettent de s’en rendre compte : il y a eu plus de réactions sur Instagram pour le logo de la PS5 que pour la première présentation de la Xbox Series X. Si nous nous tournons vers Google Trends et que nous comparons les recherches, les termes « PS5 » et « PlayStation 5 » sont plus recherchés que « Xbox Series X » et « Series X » ; la seule exception étant la nuit des Game Awards, quand Microsoft a présenté la console. Si nous analysons les réseaux sociaux, les comptes PlayStation ont généralement plus de fans que ceux de la marque Xbox.

Il y a donc un retard de popularité. Il n’est donc pas étonnant de voir que Microsoft ait présenté ses cartes très tôt : cela permet à la firme américaine de jouir d’une plus grande couverture médiatique et de s’offrir des opportunités de combler ce retard ; ce qui aurait sans doute été plus difficile avec un plan de communication plus tardif comme ce fut le cas avec la Xbox One.

Respirer la confiance

En présentant sa console aussi tôt et en profitant du mutisme de Sony, Microsoft fait d’une pierre deux coups : non seulement il s’offre une plus grande couverture médiatique, mais il donne une impression d’assurance, de savoir où il va. Nombreux sont les commentaires qui analysent le silence de Sony comme un signe de faiblesse, d’impréparation, preuve que l’image véhiculée par Microsoft est celle de la confiance.

Pousser Sony à la faute

Comme nous l’avons dit ci-dessus, en présentant sa console aussi tôt, Microsoft renvoie une image de confiance, et le silence de Sony envoie des signaux pas forcément rassurants pour les joueurs. Un moyen de mettre la pression sur la firme japonaise ? Peut-être. Toujours est-il que, dans ses rares moments de communication, Sony a connu un couac avec la présentation de Mark Cerny, qui n’aurait peut-être pas dû être diffusée auprès du grand public, du moins dans ce format. Une erreur commise à la hâte pour répondre à la pression des joueurs ? Nous ne le saurons sans doute jamais, mais c'est une possibilité.

L’effet de surprise

Si le teasing Project Scarlett était plus ou moins attendu lors de l’E3 2019, la révélation de la console et de son nom définitif lors des Game Awards fut bien plus surprenante. La cérémonie est certes connue pour ses quelques annonces, mais jamais du côté du hardware, et rien ne laissait présager que Microsoft choisirait ce moment pour lâcher des informations, surtout avec le X019 à peine un mois plus tôt.

La surprise fut totale, pour les journalistes, les joueurs, sans doute pour Sony. Elle renvoie l’image d’une entreprise qui veut casser les codes et surprendre.

2 years in the making

Ne nous y trompons pas, si nous parlons de la Xbox Series X/Project Scarlett depuis quelques mois à peine, Microsoft a commencé sa communication bien plus tôt, lors de l’E3 2018. En rachetant une multitude de studios et en fondant The Initiative, le géant américain envoyait le signal qu’il pensait à l’avenir, que la prochaine génération de consoles n’était plus très loin et que le constructeur avait appris de ses erreurs, notamment concernant le manque d’exclusivités.

Avec un calendrier de sortie relativement allégé concernant les grosses IP first-party (depuis l’E3 2018, seuls Gears 5 et Forza Horizon 4 se démarquent dans les licences principales du studio, et dans une moindre mesure Crackdown 3 et Ori and the Will of the Wisps), la société a mis le focus sur ses services, comme le Xbox Game Pass (Ultimate) ou Project xCloud, a milité pour le jeu multijoueur en cross-platform, a confirmé son rapprochement avec l’univers du PC, tout en permettant à ses nouvelles équipes de se mettre au travail lentement, mais sûrement. La nouvelle génération se prépare depuis longtemps chez Microsoft, qui bouge ses pions depuis quelques années maintenant.

Se donner du temps

Présenter sa console aussi tôt, c’est se donner du temps. En fonction des réactions des joueurs, il est plus facile d’adapter son discours sur la durée si le besoin s’en fait ressentir. Cela permet d’éviter une situation comparable à l’été 2013, où les voltefaces furent nombreux concernant la Xbox One.

Jouer la transparence et redorer son blason

Ce n'est un secret pour personne, Microsoft a très mal débuté sur la génération de consoles actuelles. Les nombreuses politiques pensées initialement, avec l'obligation d'avoir Kinect branché en permanence ou la mise en place de DRM risquant de limiter fortement le marché de l'occasion voire même la possibilité de prêter un jeu à un ami, ont mené à une levée de boucliers chez les joueurs. La firme a fait machine arrière, mais le mal était fait, et l'image de Microsoft a pris un coup, certains joueurs restant méfiants.

Aussi, Microsoft s'efforce depuis des années de redorer son image. Cela passe par la mise en place de services tels que le Xbox Game Pass, le militantisme pour du cross-play, une ouverture sur le monde du PC, sans oublier le Smart Delivery, qui permettra aux joueurs de bénéficier de la version Xbox Series X de toute une série de titres achetés sur Xbox One (productions Xbox Game Studios, Cyberpunk 2077 ou encore Assassin's Creed Valhalla). Mais cela passe aussi par une certaine transparence. Pouvoir dire assez tôt « voici ce sur quoi nous travaillons, nous avons hâte de vous en montrer plus » participe à cette image de transparence. Tout comme le fait de jouer la carte de l'honnêteté et de dire que, durant les premiers mois, les jeux Xbox Game Studios sortiront aussi bien sur Xbox One que sur Xbox Series X. 

Et maintenant ?

Après avoir parlé de la console pendant plusieurs mois, il est temps de parler des jeux. Microsoft a commencé à mettre en avant quelques titres provenant d'éditeurs tiers, et la présentation est très loin d'avoir fait l'unanimité. Beaucoup s'attendaient à une « claque graphique », à des séquences de gameplay démontrant des capacités de la console, à des vidéos mettant en avant les apports de la next-gen, et les différentes bandes-annonces furent assez décevantes à cet égard. De nombreux joueurs reprochent également le manque de séquences de gameplay, alors que le constructeur en avait promis. Premier couac dans cette campagne de communication.

Ill faudra donc redresser le tir, et Microsoft nous donne déjà rendez-vous en juillet pour nous montrer les productions Xbox Game Studios. D'autres jeux pourraient être montrés d'ici là, notamment grâce aux innombrables évènements numériques devant prendre place ces prochaines semaines.

Par ailleurs, des bruits de couloir faisaient état d’une deuxième console, la Lockhart. Moins puissante, le but serait de proposer une expérience next-gen à prix plus abordable. Les rumeurs ne font pas état d’une date de sortie, difficile à dire si, dans le cas où elles s’avèrent (le constructeur avait en tout cas ouvert la porte à d’autres modèles), Microsoft communiquera prochainement dessus.

En résumé, Microsoft a donc commencé, lentement, mais sûrement, sa communication il y a 2 ans. Sentant bien que la génération actuelle ne serait pas la sienne, le focus a été mis sur la prochaine avec, d’un côté, le rachat de studios et, de l’autre, des expérimentations sur la génération en cours pour voir les réactions des joueurs (Xbox Game Pass, Xbox One S All-Digital) et pouvoir préparer au mieux le lancement.

En dégainant plus tôt que ce à quoi nous pouvions nous attendre, Microsoft a surpris, et s’est assuré d’occuper l’espace médiatique sans réelle riposte pendant plusieurs mois ; une couverture précieuse pour tenter de prendre l’ascendant sur Sony et sa PS5. L’absence de réaction lui a par ailleurs offert une image d’assurance. Néanmoins, les quelques ratés de l'Inside Xbox de cette semaine sont venus perturber la dynamique du constructeur, il sera intéressant de voir sa réaction.

Attention toutefois, si Microsoft s'est offert une couverture médiatique en dégainant plus tôt, la stratégie a ses limites : Sony se prépare doucement à communiquer plus massivement. Là où Microsoft aura déjà utilisé plusieurs cartouches, la société pourrait avoir du mal à se faire entendre.

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