ANALYSE sur le rachat de Bethesda par Microsoft : comment comprendre ce positionnement de la firme de Redmond ?

Madame Irma ne l'avait pas vu venir. Michael Pachter non plus. Et pourtant, c'est bel et bien une réalité : Microsoft vient d'annoncer le rachat de ZeniMax Media, la maison-mère de Bethesda Softworks. Pour la somme de 7,5 milliards de dollars, la firme de Redmond s'attache donc les services de 8 studios des plus talentueux, ainsi que des franchises qui font rêver, allant de The Elder Scrolls à Fallout en passant par Doom, Wolfenstein, The Evil Within ou encore Dishonored.

Cette acquisition va permettre à la division Xbox de passer dans une autre dimension.

Ce rachat est donc, nous le disions, des plus surprenants. Personne ne s'y attendait, aucune rumeur n'avait émergé, la négociation est restée sous silence jusqu'à l'annonce d'un accord. Il faut dire que la somme annoncée est colossale (il s'agit du deuxième plus gros rachat de l'histoire du jeu vidéo, le record étant détenu par Tencent qui a déboursé 8,6 milliards de dollars pour Supercell) et que cette décision va à contre-pieds de ce à quoi Microsoft nous avait habitués ces dernières années.

En effet, Microsoft a racheté plusieurs studios ces derniers temps. Mais il s'agissait de sociétés plus modestes n'ayant pas forcément d'expérience sur des titres AAA. Le but était, semble-t-il, d'avoir plusieurs équipes à disposition pouvant proposer des productions régulièrement sur le Xbox Game Pass.

Le Xbox Game Pass est en effet le centre de la stratégie de Microsoft. C'est autour de lui que gravite désormais l'écosystème Xbox. S'il offre différents avantages aux joueurs, il est aussi contraignant pour les développeurs et pour Microsoft. En effet, entre son modèle économique et le besoin de proposer du nouveau contenu régulièrement, Microsoft ne peut pas se permettre de dépenser des dizaines de millions de dollars sur chaque production Xbox Game Studios. Aussi, dans un premier temps, le constructeur s'est assuré de trouver une solution avec les premiers rachats : des studios pouvant proposer des productions certes plus modestes qu'un Halo Infinite ou Forza Motorsport, mais aussi et surtout moins coûteuses et moins longues à développer. Une façon d'alimenter le service avec des titres exclusifs, tout en laissant le temps aux autres équipes de travailler sur les gros projets.

Bien entendu, les seules productions Xbox Game Studios ne suffiraient pas à alimenter le programme, Microsoft a donc travaillé d'arrache-pied pour obtenir de grosses licences dessus. Pari tenu avec, cette année, des titres comme Grand Theft Auto V, Red Dead Redemption 2, Final Fantasy XV, l'intégrale des Kingdom Hearts, les jeux Yakuza, etc. Et, d'ici la fin de l'année, l'ajout du catalogue EA Play sans surcout supplémentaire pour les abonnés PC et Ultimate.

Microsoft a donc réussi à proposer dans son service des licences tiers populaires, une série de jeux indés comportant de nombreuses pépites à découvrir, et son Game Pass va accueillir différentes productions maison dans les mois et années à venir. Que manquait-il donc à Microsoft pour rendre son service encore plus incontournable ? Une force de frappe.

En effet, dans les jeux tiers proposés, les titres les plus « clinquants » sont sortis il y a quelque temps déjà. Les jeux indépendants, bien que sympathiques, n'ont pas le même poids marketing. Quant aux productions Xbox Games Studios, cela oscille entre de nouvelles licences (et des studios) qui auront tout à prouver et des franchises connues, mais parfois en manque de souffle et qui sont en pleine réinvention. C'est ce qui a sans doute motivé Microsoft à continuer à faire grandir son réseau de développement, mais en emportant cette fois des développeurs de renom et des licences populaires.

Pendant l'été, les rumeurs faisaient état de la volonté de la firme de Redmond de racheter Warner Bros. Interactive Entertainment, dont la maison-mère voulait se séparer. Néanmoins, cette dernière aurait changé d'avis début septembre. Est-ce que Microsoft s'est alors tourné vers Bethesda ? Assez peu probable, de telles transactions prennent des semaines, voire des mois, à être négociées, il serait surprenant que Microsoft ait entamé les discussions et bouclé l'affaire en une vingtaine de jours. Pouvons-nous alors imaginer que Microsoft était en pourparler avec ZeniMax Media, mais aussi avec AT&T pour le rachat des studios de développement Warner Bros. ? Nous ne le saurons sans doute jamais, nous ne pouvons que supposer, et imaginer une réalité dans laquelle Microsoft aurait mis la main sur les 2 éditeurs...

Quoi qu'il en soit, Microsoft a réussi son coup avec Bethesda : en échange d'un chèque à 10 chiffres, la société américaine voit son réseau de développement passer à 23 sociétés, certaines possédant plusieurs équipes, et récupère plusieurs licences au passage.

Une question se pose néanmoins : les licences récupérées dans cette transaction vont-elles devenir exclusives ? Selon Phil Spencer, les productions à venir sortiront sur Xbox et PC. Pour les autres consoles, ce sera décidé « au cas par cas ». Autrement dit, certains titres pourraient sortir sur PS5 et/ou Nintendo Switch, d'autres resteraient exclusifs à l'écosystème Microsoft.

Bien entendu, il faudra attendre de voir comment Microsoft va gérer, dans les faits, les sorties des futures productions des studios en question. Nous pouvons toutefois supposer sur base de différents éléments ce que pourrait être la stratégie du constructeur. En effet, Microsoft, comme toute autre compagnie au monde, a pour but de faire du profit. En investissant 7,5 milliards de dollars, il y a l'espoir d'un retour sur investissement. Et ce, sans parler des coûts de développement : des licences comme The Elder Scrolls, Fallout ou encore Starfield ont des budgets colossaux qui leur sont alloués. Aussi, la question à se poser est la suivante : est-il rentable de proposer ces productions exclusivement dans l'écosystème Microsoft ? Bien que de telles exclusivités entraîneraient sans doute une hausse de souscriptions, il paraît assez illusoire de se dire que cela suffirait à compenser l'investissement. Et ce ne sont pas les ventes sur Steam qui compenseront.

Aussi, il y a fort à parier que, pour les plus grosses licences, des versions PS5 soient envisagées. Microsoft pourrait d'ailleurs se servir de ces jeux pour attirer les joueurs PS5 dans son écosystème :

• Sortie anticipée des jeux en question sur Xbox Series S | X, PC et dans leur service de cloud gaming ;
• Marketing orienté sur le fait que les joueurs PS5, en plus de devoir potentiellement attendre pour jouer à ces productions, devront en plus payer le prix fort, là où, avec le Xbox Game Pass, ça leur coûterait entre 9,99 et 12,99 €/mois ;
• Pour les joueurs qui ne désirent pas investir dans une deuxième console ou dans un PC, pas de problème : les jeux seront, à priori, disponibles via le cloud gaming du Xbox Game Pass Ultimate.
• Nous pourrions imaginer du contenu exclusif sur les versions Xbox et PC des jeux en question, mais Phil Spencer a déjà affirmé qu'il n'était pas fan de ce genre de pratique.

En vendant ses jeux sur une console concurrente afin de ne pas se priver de millions de ventes, Microsoft pourrait donc avoir plus facilement un retour sur investissement, tout en vantant les atouts du Xbox Game Pass Ultimate.

Cette stratégie, qui reste hypothétique, rappelons-le, pourrait toutefois ne pas s'appliquer à tout le catalogue. Pour d'autres licences, Microsoft pourrait décider de les sortir exclusivement sur son écosystème. Nous pensons par exemple à Dishonored, The Evil Within, Wolfenstein ou encore Prey. Comme l'a affirmé Phil Spencer, ce sera décidé au cas par cas.

Microsoft réalise donc un joli coup à bien des étages : d'un point de vue de la communication, en frappant fort à la veille de l'ouverture des précommandes. Mais aussi et surtout, cette acquisition va permettre à la division Xbox de passer dans une autre dimension. Les studios sont reconnus, les franchises ont du poids, aussi bien Xbox Games Studios que le Xbox Game Pass en sortent renforcés. Par ailleurs, Microsoft a désormais de nouvelles cartes en mains pour tenter de convaincre les joueurs récalcitrants de s'abonner au Xbox Game Pass Ultimate, en décidant de qui pourra jouer quand à quoi, et à quel prix.